植发、整牙、祛痘广告充斥的微博，何至于此？

「核心提示」作为中文互联网最高效的信息集散地，年，平均每月有.亿人在微博上浏览话题和参与讨论

祛痘的微针

然而，热闹背后，是微博逐渐放缓的商业化，以及战略性产品的缺失

当刷量造假成为常态，优质广告主也正在离开微博，这使得微博的变现之路更加困难

祛痘

作者｜沈方伟编辑｜刘杨来源｜豹变（ID：）授权转载“罗志祥周扬青分手”被搜索万次，“罗志祥回应”被搜索万次，“特朗普确诊新冠”被搜索万次，“李文亮医生去世”被搜索万次，“孙杨遭禁赛年”被搜索万次……以上五个关于关于娱乐、政治、社会类的话题，是网友“CW啊”从年万多条微博热搜中分析出的前五名

而万多条热搜，构成了年网络生活中最为人们所关注的网络世界

年，有多少人正在通过微博参与网络生活

答案可能超乎你的想象

微博近期发布的Q财报显示，年月微博的平均日活跃用户数为.亿，月活跃用户数达到了.亿

社会议题在此引发热议，各路大V借助微博发表观点，日常上演的，则是明星八卦，爱恨情仇

不过，这样的热闹与用户体量，却难掩微博商业化的困境

财报显示，.亿月活用户在第三季度为公司赚得营收.亿元，同比下降%；净利润.亿元，同比下降.%

相比之下，月活亿，仅为微博%的B站，三季度营收达到了.亿元

而还未上市的抖音和快手，年被分析机构认为每个季度赚了超过亿元

-年微博股价变化更能直观说明微博状况的是最近三年来市值的变化

年初，微博市值达到亿美元的顶峰，三年过去，其市值已经跌去了三分之二，不到百亿美元

作为中国移动互联网兴起以来生命周期最长的产品，有着年历史的微博是怎样错过了一次次机会，走到了今天

痛失短视频年三季度财报发布后的会上，微博CEO王高飞介绍，公司当前押注电商和视频号

数据显示，自今年月推出至月，微博视频号开通量已超万，百万粉视频号规模达到.万，预计为视频号涨粉超过亿

作为年主推的拳头产品，微博宣布亿现金创作者分成计划，公司投入亿精准广告投放资源以及亿顶级曝光资源，帮助视频号创作者出圈变现

姗姗来迟的视频号，是微博对于视频号以及抖音、快手等短视频平台的跟进，却已经远远落后于对手

这样的举措，颇符合微博这些年产品战略上的态势——起个大早，赶个晚集

事实上，微博在视频上的已经涉足多年

年，微博投资秒拍母公司一下科技，通过微博视频全套接入秒拍，拿下超过万日活，日播放量一度能达到-亿次，平均每个用户每天观看-个视频

秒拍初期的经营策略，是强化明星和热点运营，快速吸引了一批一二线城市的活跃微博用户，月活在年月一度高达.亿

但在此之后，秒拍未能抓住日益增长的三四线以下智能用户以及更下沉的市场，在快手追求下沉，抖音推出创新玩法时，秒拍却无动于衷

最终，个月之后，秒拍月活用户下跌了%，年月下架整改前，月活仅剩万

目前来看，视频号今年以来取得的成绩也并不值得骄傲

新开通的视频号中，一部分来自对快手抖音B站博主搬运，通过为这类博主加权加粉、优化推荐分发机制，吸引博主在微博创作视频

但这样的搬运究竟能为平台内容生态带来多大的增益

还是仅仅多了个内容分发渠道

一切都有待检验

这样的质疑并非无稽之谈，类似大水漫灌的思路，除了应用在当年的秒拍视频，也体现在了过去几年里推出的一直播、绿洲等新产品的推介上

以年微博推出的图片社交类A绿洲为例

据多位微博员工介绍，绿洲上线后一度被视为微博内部权重最高的新产品，获得所有优势资源的支持

微博邀请明星入驻与微博关联，内容自动到绿洲，发布两天后绿洲便登上了AS下载榜榜首，某流量明星发布首条内容后，分钟收获万点赞

在产品结构上，绿洲参考了“I+小红书”模式打造图文社区，微博对这款产品的定位是，通过“绿洲”开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台

但这样的设计从一开始就并不高明，I发端于年，小红书在绿洲推出同期已经有.亿用户，且已经深耕种草社区多年，初来乍到绿洲并不能提供真正的差异

而与绿洲一同抢夺用户注意力的，早已不只是小红书和I

《中国网络视听发展研究报告》显示，截至年月，短视频以人均单日分钟的使用时长超越了即时通讯软件

抖音和快手已经占据了人们的日常生活，从零开始的图文社区难以获得成功

豹变查询七麦数据发现，绿洲在应用榜（免费）排名，社交榜（免费）排名

目前，一个微博用户被导流注册绿洲，会默认推荐几十名博主或关注微博关注博主的绿洲账号

而为了追求现有用户的打开率和日活数据，用户在绿洲关注的每一个博主发布动态，都会收到绿洲的弹窗推送

一位用户使用绿洲一周后，在AS打出了一星差评，理由是：注册后被推荐关注了一百多位博主，每天收到几十条弹窗提醒，不堪其扰

商业化难题近年来，微博最突出的问题是，商业化成效不理想，营收增长缓慢

微博的主要收入来自于广告

从微博-年财报公布的数据来看，微博月活用户每年以近万的数量稳定增长，达到.亿，而三年来广告营收分别为.亿元、.亿元、.亿元

相比之下，年抖音月活达到.亿人，快手月活达到.亿人，均不如微博，但广告营收均超过微博

据晚点LP报道，年抖音信息流广告营收约为亿；据腾讯一线报道，快手年广告收入约亿

今天的微博发展出一套丰富的广告产品线，截至年月，微博已经推出了信息流、视频类、曝光类、话题类、搜索类、程序化、创新类、聚宝盆八大类广告

具体到产品中，涵盖了开屏、热搜榜、主页信息流、搜索框、评论区等，这些位置均可根据客户需求安插广告

但这些广告究竟能收效几何呢

从用户的反馈信息来看，绝大多数用户对于出现在自己眼前广告并不买账，甚至极其厌烦

最直观的就是，植发、整牙、祛痘三类广告，在年占据了每一个微博用户的主页

此类辣眼睛的广告推送后，遭遇大规模用户差评

大批微博大V和用户前往微博CEO王高飞评论区留言，要求优化广告推荐机制，但仍然未能改变这一现状

微博上的植发广告为什么用户总在平台上看到低质广告呢

与多位微博产品经理接触后，资深产品经理“纯银V”作出的判断是，没有那么多的广告主愿意投放微博，优质广告主正在流失

在他看来，消费者能够看到好的、合适的广告，前提是平台有足够多的广告主，以及足够丰富的广告样例

当平台能够获得的优质广告有限时，优质广告分发完后，只剩下大量的劣质广告库存

哪怕用户多次点击关闭，公司为了营收，还是会强行分发

一位任职于数据营销公司IMS天下秀，曾对接微博广告业务的工作人员，也给出了类似判断：年以来，微博投放的广告主开始压缩预算，将重心转往抖音等平台

微博在竞争中只能选择广告产品下沉，接纳愿意投放的广告主，最终吸引到的就包括这些被用户斥责，但不适合在抖音、快手上投放视频，需要图文信息展示的广告

除此之外，对于微博引以为豪的品牌广告，B站等平台也在跃跃欲试，并成功抢走了不少份额

一家MCN机构负责人表示，当下B站粉的博主广告价值，高于微博万粉丝的博主

因为B站流量更真实透明，用户粘性更高，UP主与粉丝之间的关系更紧密，无论是品牌广告和效果广告，都有更好的收效

刷量潜规则刷量注水，是阻碍微博商业化进程以及生态健康的另一个关键问题

年，微博第二大MCN机构蜂群传媒刷量事件，再次将微博生态的注水现象拉回到公众视野

事件起因是，某广告主在蜂群传媒投放了万粉丝的美妆博主的原创视频广告，发布后一天内获得数千评论，超过万播放，评论纷纷表示已种草下单

但广告主获得的数据是，人访问，人成交，转化率为

事后当事人算了一笔经济账，投放成本万元，同样效果第三方刷量价格仅需元，投资回报比高达倍

事实上，这个成本也和微博广告系统微任务平台的接单价元相差无几

最终微博给出的处罚结果是，关停涉事博主账号，暂停蜂群的商业接单

刷量造假博主及刷量报价但微博刷量的现象从来不是个例

年，某流量明星单条微博转发量超过一亿次，事后幕后推手“星援”被北京警方查获，发起人通过为粉丝提供小号绑定服务，一人关联几十甚至数百个账号，半年内获利超过万元

微博官方从年开始宣布严查刷量，取缔关停一大批违禁账号，但注水的现象不但未能禁止，反而有愈演愈烈之势

直到年，仍有机构公布了微博热搜的刷榜价格，刷到热搜榜前三，收费万，前收费.万，前是万，前是万，不满足条件可以退款

而普通用户想要完成微博刷量，也能在网上轻松找到元起步的低廉解决方案

深究这类现象背后的逻辑，其实不能将责任都归咎于刷量机构和MCN机构，而将微博完全撇开

微博刷量泛滥，与早些年微博对于刷量注水的暧昧态度有关

自媒体人阑夕多年前曾经发文《用户活跃度下降%

七问新浪微博》，其中列举了一个刷量案例

在新浪微博诞生之前，一位叫伊光旭的程序员就嗅到了微博类产品最早雏形——饭否的价值

他在饭否上注册了个马甲关注自己的大号，次日收到了王兴的私信：你的小号已经不见了，你大号的粉丝已被降回去了

伊光旭后来将这套模式照搬到微博，两年达到了万粉丝，成为微博第一草根大号

其公司旗下账号粉丝达到.亿，于年登陆新三板

类似的现象在微博早期并非个例，而微博为了追求增长数据，也并未严格管理

最终的后果是，大量数据营销公司养了数百万的小号，为广告刷量和日常的数据维护提供支持

虽然微博后续对刷量采取严打态度，但数据营销公司已经在这类业务上投入巨额成本，不断迭代升级，微博刷量难以禁绝

一位从事近五年微博营销的人士告诉豹变，只要不撞在微博整治的枪口上，娱乐内容的注水刷量今天依然非常容易

在他看来，官方对此事始终睁一只眼闭一只眼

此类事件最终铸成了两个结果，一方面营造了微博的虚假繁荣，另一方面也极大程度损害了微博的品牌形象，让广告主对效果存疑，转投其他竞品

微博之困最后，从基因来看，发源于新浪的微博，是一家有媒体基因的公司

微博从最初的邀请名人和明星注册，依靠大量的社会时事新闻和公共事件站稳脚跟，到年之后转向明星娱乐化内容

近年来，微博的广场效应始终存在，虽然知乎推出想法，今日头条推出微头条，一度想要分一杯羹，但在微博面前均无功而返

微博依然是中文互联网上最高效的信息集散地

与此同时，媒体基因也困住了微博

一位业内人士评价，新浪既想做内容，又想做社交，而最终产出的不是最强的内容，也不是最人性的社交，在其他产品的试水上也少有建树，逐渐流于平庸

回到微博内部，从上至下的保守，也是微博需要解决的问题之一

有人曾经问了王高飞一个问题：为什么微博多用老员工做新业务

而非交给善于开拓新业务新打法的更专业人士

他的回答是，新浪经历过太多起伏，若启用雇佣兵，业务通达时固然能齐心协力，数据下行时便容易作鸟兽散，所以宁可用更高的成本，来培养那些同舟共济的老员工

而据多位微博员工回忆，微博的年会上，都会有致敬多年老员工的颁奖活动，管理层始终强调家的文化

这样的企业文化，固然能够让一部分人感到温暖和舒适，但也容易让微博乃至整个新浪在面对变化时，沉湎于过往经验和舒适区

自年担任微博CEO以来，王高飞带领微博团队完成了扶持多样化的腰部KOL，优化内容分发，升级超话，保护创作者体验多项革新，但迄今为止，微博迟迟没能出现新的战略产品迭代

而在微博痛失的短视频领域，抖音基于推荐算法，为用户推送最喜爱的内容；快手则拥抱下沉市场，发掘那些中国农村和小镇生活的生命力

最终的结果就是，微博已经成为一家足够长久的公司，但也在持续不可避免的滑向平庸

如果未能扭转颓势，微博面临的情形用一句话来形容恐怕再合适不过：钝刀割肉，文火煎心

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